中國農民旅游市場開發探析
農民是我國旅游業的重要參與者，隨著農村經濟的進一步發展，農民旅游將會得到進一步的開發。分析我國農民旅游開展的現狀，可以看出目前我國農民旅游中還存在著不少的問題，但總體上講，我國農民旅游市場將大有可為。
一、開發農民旅游市場的可行性分析
農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。13億人口中農民就占了8億多。不失時機地引導農民旅游會為我國旅游市場注入新的活力。農村將會成為我國最大的旅游消費市場。農民旅游市場成為旅游企業關注的商機。
改革開放后許多勤勞能干的農民便走上了致富的道路，他們購買力的增長，為旅游產品面向農民的銷售提供了可能。已經富裕或者他們的收入水平大約等于或大于城鎮居民收入水平的農民朋友越來越多，他們當中許多人已經具有了外出旅游的意識。并且他們不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
（一）旅游消費層次低
調查結果表明，農民參加旅游團的人數只占總人數的少數，絕大多數是以自助形式出游。在消費水平方面，３００元～４００元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的１／３。相對較低的消費水平，使農民旅游并不太被看好。
(二)市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。農民出門一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，或者參觀考察農業工作先進單位，但這樣的旅游，較少有旅游企業辦理。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。農民除了自助游外較少有別的選擇。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。
（三）出游群體呈現兩極化發展趨勢
我們在較多地認為農民朋友出游率低、消費不高、旅游意識不強的同時，也應該而且必須看到不少富裕起來的農村，農民的收入水平、旅游意識、消費觀念在很大程度上遠遠超過了城鎮居民的現實，他們是農民出游群體的高端市場，比如華西村、航民村等特色社會主義新農村的農民朋友。
（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。
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三、中國農民旅游市場開發對策研究
（一）高度認識發展農民旅游的重要性
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步發展我國旅游產業，將其做大、做強、做全，使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，把它作為促進全國物質文明、精神文明、政治文明和生態文明建設的大事來抓，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
（二）培養農民朋友的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使“旅游完善人生”、“外出見世面，學知識”的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品
旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民，不能眉毛胡子一把抓。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，目的地都是全國性的著名景點，甚至出國旅游，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。 市場經濟必須遵循市場經濟的規則，要準確分析農民旅游的現狀及特點，找準農民旅游的需求點，開辟一種適合他們的旅游市場、發展空間。隨著旅游競爭加劇和旅游市場進一步細分，旅行社在開發常規線路的同時，應主動降低市場門檻，量身定制農民喜愛的旅游產品，如城市觀光游、宗教游等。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
在浙江橫店舉辦的農民旅游節很好。它集采購、農村商貿洽談、娛樂、趣味體育競賽等于一體，吸引了眾多農民兄弟的參與。
（四）旅游與幫助農民致富相結合
如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。當然，這種“幫助”未必是直接的或立竿見影的，可能是一種觀念上、信息上的收獲，讓農民在游覽休閑的同時，能參觀和了解到一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例，能受到一些啟示（包括生產發展、市場運作、文化生活、教育、農村社區建設等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。可以推出樣板農村、明星鄉鎮企業、高產出副業等項目，以滿足農民的這種急切的“致富欲”。
（五）旅游與產品開發相結合
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、進城樂等，并在科技旅游上大做文章，以進一步推動農民旅游。針對農村居民旅游低價、實用性強的特點，專門設計線路，聯合各地旅行社收集客源，采取“一路走一路收”的辦法來解決農民出游難的方式也可以探索推行。
（六）注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。其實，良好的服務本身就是一種無聲但很奏效的宣傳方式。做好農民旅游市場開發服務工作，需要為農民外出旅游報名提供方便的條件。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社（假如旅行社沒有設在農村）和旅游產品好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會和農村團體建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。此外要加強對相關人員業務培訓，使他們能為農村居民外出旅游提供很好的指導和參謀意見。
（七）針對農民旅游的特點，培養“農民導游”
建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的導游培養提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使導游的培養適應我國農民旅游市場細分的要求，定期邀請熟悉農民心理及要求的專家學者對年輕導游員進行系統的農民旅游服務知識培訓，以使他們能了解農民游客的心理，增進導游與農民游客之間的溝通，在服務中傾注更多的情感因素，從而提高導游服務質量，更好地適應農民旅游市場發展的需要。
要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。因為許多導游員知識水平有限，與農民游客思想意識有較大不同，交流溝通起來相對困難。
總之，我國農民旅游既有可開發潛力，又有可開發的現實可能性，只要我們努力解決掉其中存在的問題，我國農民旅游市場將大有可為。
【作者單位：北京第二外國語學院】
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