當下，如果不談點足球就太不應景了。世界杯比賽如火如荼，令我們關注的不僅是激烈精彩的比賽，還有圍繞世界杯主題的一系列市場營銷行為。由于成功把握了這一體育主題，央視體育頻道主打的《Go巴西Goal》欄目在每一個細節都吸引到了植入廣告與冠名贊助；北京交通廣播推出的《說進世界杯》欄目則僅用兩天時間就收獲了10萬人的微信公眾號關注量。鋪天蓋地的世界杯主題營銷活動中，有的是依靠資源壟斷，有的則是依靠創意和互動，但歸根結底，這一切都立足于足球作為世界第一運動的強大號召力。

　　世界杯比賽開幕前夕，當馬云與許家印親切握手并收購恒大足球俱樂部50%股份時，有人懷疑恒大是不是已經榨干了足球的營銷價值開始萌生退意；也有人猜測，許家印已經把足球玩到了新的境界，瞄準了未來和阿里巴巴的深入合作。不論未來如何，目前的恒大足球俱樂部已經成為國內足球乃至體育營銷最成功的案例。

　　中國足球已經成為少數人的游戲，能夠像恒大一樣玩得如此成功的更是少之又少。在中國足球職業化初期，只有大連萬達一家贊助企業從事房地產，其他包括煙酒行業、家電行業、醫藥行業等。如今，中國足球超級聯賽的16家俱樂部已經悉數“涉房”，其中13家主營房地產，這在一定程度上反映了20年來中國經濟的發展和演變，也反映出足球并不是所有人都能玩好的燒錢游戲。

　　4年前，恒大花費1億元收購當時還身處中國次級聯賽的廣州廣藥俱樂部，而今，廣州恒大已經實現中國足球超級聯賽三連冠并獲得一次亞洲冠軍聯賽冠軍，一時間名聲大噪。恒大亞冠奪冠后，《新聞聯播》甚至破例拿出接近4分鐘對此前“聲名狼藉”的中國足球進行大篇幅報道；因為足球，恒大集團的品牌影響力迅速提升，恒大冰泉也在亞冠奪冠之后迅速借勢營銷，并一炮打響。

　　對比進軍足球前后，恒大房地產業務在全國的業績由約300億元攀升到1000億元以上，可謂名利雙收。而從2014年開始，恒大“玩”足球的方式似乎正在發生變化，首先是其對外公布的球隊獎金大幅削減；其次就是以12億元出售俱樂部50%股份給阿里巴巴。這些變化似乎說明以足球為媒介的合作實際上蘊含著無數的可能性，正如許家印所說的“引進阿里巴巴只是第一步，下一步計劃再引進20個戰略合作伙伴”；也正如馬云所表示“還有合作機會”，“如幫恒大賣水賣房”。

　　當下，在中超16家俱樂部中，只有廣州恒大一家實現俱樂部真正盈利，甚至成功引進其他資本進入“玩足球”的高級階段。換言之其余15家俱樂部仍然處在非市場化運營的“賠本賺吆喝”階段，更有今年綠地集團在入主上海申花俱樂部后，還因為更改隊名遭到上海球迷集體抵制反而壞了名聲。

　　玩好足球并不簡單，但足球營銷并非一時之舉，即使世界杯結束、中國國家隊成績再差，也難以撼動足球的市場號召力。同時，足球作為優質投資平臺，回報未必都是閃光的金銀，投資者的更大收益往往在球場之外，比如上世紀90年代意大利總理貝盧斯科尼依靠足球笑傲政壇，本世紀初俄羅斯能源大鱷阿布拉莫維奇成功借力足球打入倫敦資本市場。只是，在如今全國樓市趨冷、房地產行業凈利潤不斷下降、連恒大都在大幅下調贏球獎金的前提下，地產足球熱潮還會繼續多久？沒有了大把的資金投入，誰還能復制恒大的成功？或者說，今后的地產足球怎么才能玩得科學、玩得精彩？