作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，非遺既是旅游的重要資源，也豐富了旅游的文化內涵。旅游作為一種新的大眾生活方式，則為非遺提供了更多的實踐和應用場景，激發了非遺的生機和活力。近年來，非遺與旅游融合發展漸成趨勢。當古老非遺遇上美麗風景，會擦出怎樣的火花？非遺與旅游又如何在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發展？

　　傳統手工藝品成為熱門旅游產品

　　品嘗特色美食、購買當地特產是大眾旅游消費的重要內容。在此過程中，越來越多游客通過非物質文化遺產這一“金字招牌”來判斷店鋪所售商品是否為當地特有、手藝是否地道。這一現象的背后是大眾對非遺地域性、獨特性等特征的認知與認可。很多非遺產品具有“該地特有、區別其他”的材質、工藝、外觀及文化內涵。所以，非遺類特色手工藝品、地方特色食品等，成為“過了這村沒這店”的特色旅游商品。

　　開發好非遺旅游商品，可達到提升旅游體驗、推廣地方文化的雙重作用。但近年來，一些地方出現無良商家打著非遺旗號制作銷售虛假非遺手工藝品的現象，因此亟待加強對相關非遺標牌的監管。浙江省紹興市2021年專門出臺地方標準《非遺形象門店管理規范》，通過對非遺門店進行規范化管理與品牌化包裝，給予當地出售非遺商品的店鋪統一標識，一定程度上保護了非遺商品及品牌在市場化運作中免受侵權。

　　值得關注的是，傳統手工藝制作等非遺項目體驗也成為旅游市場的新興產品。以觀看、體驗傳統手工技藝為主要內容的景點、景區不斷增多，成為地方旅游的熱門業態，也成為非遺工坊等傳習場所擴展旅游觀光功能的重要方式。一些具備基礎條件的傳統技藝類、中醫藥類、工藝美術類非遺項目保護單位，開始將制作工坊、生產場所等升級為兼具制作生產、觀光體驗、展示售賣功能的非遺主題“觀光工廠”。這一類旅游景點讓非遺生產性保護與體驗經濟掛鉤，將非遺的獨特工藝流程、手工制作場景、特色生產風貌等轉化為景區、景點的旅游元素，用家喻戶曉的老字號品牌、人們耳熟能詳的地方特色產品等吸引目標人群，通過“觀光工廠”實現文化傳播和產品營銷的有機整合。

　　將傳統手工藝的相關知識及其蘊含的審美觀念等整合融入旅游體驗全過程，是當前一些傳統手工藝類旅游產品開發的核心思路。比如，2022年5月，土布紡織技藝浙江省級傳承人鄭芬蘭在杭州市余杭區溪口村開辦了一家名為“傳梭博物館”的鄉村旅游綜合體，在展示紡梭歷史、手工技藝及鄉土文化的同時，集成了市民休閑、游客參觀、研學教育、手藝活化等多種功能。鄉村旅游的核心要素——民宿、廚房、休閑體驗項目等一應俱全，而其特色則是，從建筑裝飾、家居擺設到生活日用、飲食供應等都出自鄉村手工藝，處處體現著與非遺文化的融合。

　　傳統表演藝術融入當代旅游場景

　　各地都有代表性的民樂民歌、舞蹈雜技、戲曲曲藝等傳統表演藝術，這些大都屬于非物質文化遺產范疇。最近幾年，這些地方特色演藝已經成為旅游景區（點）吸引人氣的重要項目，是游客感受地方風土人情、欣賞各地多元文化的重要載體。

　　比如，四川省達州市的巴山大峽谷景區就把國家級非遺項目土家族薅草鑼鼓、土家族擺手舞、巴人錢棍舞、土家族山歌等有機融入景區各處，一方面讓游客獲得民族民間風情濃郁、參與感獲得感充盈的旅游體驗，另一方面也讓這些非遺項目從只有少數傳承人會唱會跳變為一大批當地居民會唱會跳，相關非遺項目的傳承狀況越來越好。正如當地居民萬代維所說的那樣：“巴山大峽谷從山區發展為景區，最大的變化是文化生活。人人穿上了巴人服，唱起了巴山歌，跳起了巴人舞，這對巴文化是很好的傳承。”

　　表演藝術及口頭傳統是非遺的重要類型，也是各地發展旅游業的核心文化資源之一。文化資源在轉化為旅游產品與服務的過程中，不可避免地需要基于游客體驗進行適度改編和再創作。過去，不少學者對非遺表演融入旅游表達過諸多擔憂，認為那種旅游表演很難在非遺內容的真實性與游客的體驗感之間取得平衡，同時也擔心那樣會扭曲非遺的文化內核，害怕簡化后的旅游表演會代替社區原有的傳承樣式。實際上，國內外的大量案例表明：當地社區在掌握傳統表演藝術知識的同時，也能適應不斷變化的社會經濟環境，以分型發展的方式兼顧非遺的社區傳承與旅游表演。

　　文化體驗產品豐富了文旅消費內涵

　　當代人的旅游需求正在經歷不斷細分的過程，深度文化體驗游、研學游、農業旅游、生態旅游、美食旅游等子產品方興未艾，一些地方獨特的文化實踐、知識體系成為支撐特定地區進行旅游開發的核心資源。比如，二十四節氣是中國人創造且傳承至今的時間知識體系及文化實踐，世世代代支撐著人與自然的互動。近年來，二十四節氣主題休閑體驗、研學旅游就成為不少地方熱門的旅游產品。

　　筆者曾在浙江省溫州市文成縣葛洋村的“十畝之間”民宿院壩里見到這樣的場景：孩子們圍著一口大鍋，在體驗指導師的講解下制作芥菜飯，體驗著“雨水至 百谷生”的節氣文化。這家2016年開辦的民宿以節氣民俗、傳統工藝、農事體驗為賣點，每年舉辦非遺體驗活動150場以上，接待非遺研學體驗者1萬人次以上，不久前還被評為浙江省非遺主題民宿。非遺民宿只是溫州市非遺體驗基地的一種類型。非遺小鎮、非遺街區、非遺書院、非遺手工作坊……不同類型的非遺體驗基地如今已覆蓋溫州市旅游產業鏈的各個環節，讓游客的旅游活動變為一場場文化體驗。

　　在鄉村振興過程中，越來越多的鄉村非遺傳承人、手藝人借助旅游業獲得了就業機會和可觀收益，并有效反哺了非物質文化遺產的保護與傳承。近年來涌現的非遺與旅游融合發展的優秀案例中就有不少非遺點亮鄉村振興之路的案例。比如，四川省崇州市的道明竹藝村就是傳統手工藝帶動鄉村振興的典型代表。該村將國家級非遺代表性項目道明竹編這一資源稟賦有機融入鄉村民居、景觀、景點，使得當地的鄉村旅游特色鮮明，形成差異化優勢。在外來游客、創客與當地社區的互動中，道明竹藝村的吸引力大大增強，人氣旺了，產業有了，村民富了，鄉村文明程度也得到了顯著提升。

　　總之，推動非遺與旅游融合發展，根本目的是讓非物質文化遺產獲得系統性保護，促進旅游業高質量發展，更好滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。在推動非遺與旅游融合發展的過程中，還要注意幾點問題。當地的旅游空間要以當地的非物質文化遺產為主，從其他地區引入非物質文化遺產項目要適合本地文化生態，要被當地群眾和游客接受認可，避免生搬硬套、簡單移植和同質化發展。要為傳承人在旅游空間開展傳承實踐和旅游服務提供便利條件，鼓勵傳承人參與旅游管理。

　　此外，還應加強對非遺從業者與旅游從業者的雙向培訓。要將旅游相關業務內容納入非遺保護培訓范圍，幫助傳承人了解旅游行業的特點、政策法規、運營模式、游客需求等，提高其傳承傳播非遺的意識和能力，增進傳承人對其持有的非遺價值意義的認識。也要將非遺內容納入旅游行業培訓范圍，幫助導游、講解員、旅游開發者等了解跟非遺有關的法律法規、知識內涵和保護理念，提高在旅游中合理利用和傳播非遺的意識和能力，引導旅游從業人員和游客欣賞、尊重、認同和傳播非遺文化。

　　（作者系中國傳媒大學教授、非遺傳播研究中心主任）