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專業物流營銷創新助推花卉深層變革
我國花卉物流究竟會在什么時候、以怎樣的形式變革？面對家庭消費巨大的潛在市場，如何疏通產品與市場的對接？這是關注產業發展的企業經常提及的問題。為此，11月30日，“花卉營銷模式創新與物流平臺整合”主題論壇暨中國花卉報2009年度理事年會，在廣東陳村花卉大世界舉辦，與會嘉賓分別針對花卉不同物流形態和目前熱門的商超經營操作技巧進行了探討。 產銷對接迫切需要專業物流 主題論壇上，與會代表分別從生產和消費的不同角度，分析了我國發展花卉物流體系的迫切性。廣州怡華園藝有限公司總經理李虬一直主張“大生產要有大物流來匹配”，他從生產的角度分析說，由企業內在動力推動物流體系發展，將是今后幾年影響我國盆花產業發展最關鍵因素。他說：“企業是產業發展的主體，但沒有大物流，就沒有大訂單；沒有大訂單，大企業的管理成本反而會高過一般花農。市場發展的下一個突破口就在于大物流。” 浙江傳化生物技術有限公司總經理倪惠珠從消費需求角度，強調完善物流體系的迫切性。她指出，根據國際經驗，當人均GDP超過3000美元時，發展型和享受型消費比重會大幅提高，花卉作為一種享受型消費將受到積極推動。2008年，我國人均 GDP達到3260美元，上海、北京、杭州、深圳等人均GDP已經超過7000美元，中國城市家庭消費將進入快速增長階段。為提高家庭消費的便利性，花卉經營需變“駐商”模式為“行銷”模式，而培育新商業模式的關鍵就在于物流配送體系的完善。 物流水平還影響著我國花卉出口格局。日本、新加坡、俄羅斯及中亞地區是目前我國花卉產品主要出口對象，隨著我國花卉品質的不斷提升和物流業的發展，出口市場會發生明顯改變。倪惠珠認為，今后中國對日本出口的鮮花量將加大，同時，在運力充足等條件下，新加坡市場有望成為我國花卉產品在國外的新銷售中心，而位于南半球的澳大利亞氣候正好與中國云南相反，開拓澳洲市場可以緩解云花夏季低迷的局面，獲得較好的經濟效益。俄羅斯和中亞市場對花卉產品的需求量較大，但我國花卉必須依賴完善專業的物流體系，才能在這些市場中顯現優勢。 發揮區位優勢構建特色物流 目前，我國花卉物流體系尚處于初步形成階段。浙江傳化生物技術有限公司經調查了解到，我國目前共有花卉物流企業近7000家，形成物流設施提供企業、生產銷售企業及外資企業共同參與的花卉物流格局。分別以北京、上海、廣州為中心的華北、華東、華南地區，形成了花卉產品主要銷售和運輸市場，例如，華東地區主要圍繞上海、南京、杭州等城市發運貨物，這一區域大部分花卉運輸采取直飛方式；華南地區主要圍繞廣州、福州、廈門、南寧、深圳等城市發運貨物，其中發往廣州和深圳兩地的花卉，60%以上再通過陸路口岸轉口至香港。 目前我國花卉物流水平還很低下，與會代表對此都深有體會。激烈的市場競爭導致花卉產品利潤降低，運輸成本在花卉總成本中的比例增大，大多數從業人員對于物流更看重運輸成本，而較少考慮產品的保鮮保質。另外，花卉產品附加值低，也是導致其物流水平長期沒能全面改觀的原因之一。 與會業界人士認為，完善我國花卉物流體系的對策，在于加強專業花卉物流企業的培育，規范第三方物流企業和傳統物流企業的服務，并由行業協會依據各種花卉產品物流的特點，制定并推廣統一的花卉物流運作標準。此外，加強產銷地之間的合作，借助大城市物流優勢也是完善我國花卉物流體系的一個策略。倪惠珠分析，與云南、福建等花卉產地相比，北京、上海等地擁有更強的運輸能力、更高的服務水平，同時也是花卉消費的主要市場。與它們聯合，一方面能帶動花卉向大城市流通，另一方面也能利用其四通八達的國際航線促進花卉出口。對北京、上海等地而言，抓住花卉產業發展契機，打造國際花卉交易中心，也是提升城市發展水平、促進都市農業發展的重要途徑。 反觀國外花卉業發展成熟的國家，都有自己特色的物流體系，但物流模式難以通過“拿來主義”效仿。丹麥CC公司國際部經理Niels先生到中國走訪多次，對中國花卉生產和市場情況有一定了解。他說，中國也有花卉物流公司，但目前還缺少具有專業素養的從業隊伍，花卉生產商一直在購買或訂做手推車等工具，很不經濟。物流的系統化需要專業工具和成熟的網絡，歐洲花卉物流實現高效就基于CC臺車聯營組織，荷蘭、丹麥、德國等40多個國家都有CC的服務點，花卉企業可以在服務點得到需要的臺車。除買賣方式外，還有長期租賃、短期租賃、跨國單次租賃等方式。 Niels先生表示：“CC臺車服務確實能降低流通成本，減少使用者成本支出，提高流通過程裝卸效率。但對目前中國花卉從業者而言，還不是很有吸引力。” 進商超要迎合超市業態 物流體系是花卉業流通的基礎，營銷手段則是花卉流通的助推劑。這兩年，花卉通過商超流通進入家庭的模式在各大城市出現，但從中贏利的例子還不多見。上海綠手指園藝有限公司從2007年8月開始陸續進駐家樂福、樂購、歐尚、大潤發、沃爾瑪等大型商超，到今年11月，產品已進駐102家超市門店，總經理羅文耀在會上系統介紹了花卉進商超可能碰到的問題和應對技巧。他首先給大家算了一筆利潤賬，從銷售額中扣除花卉產品成本、人工費、物流費、超市扣點和稅收、報損等之后，基本沒有利潤可言。 要改變“零利潤”現象，先要了解超市業態的特點，例如，超市的節日多、促銷多，這就需要企業有適合的產品匹配。產品開發是花卉產品進駐商超的生命線。對此，羅文耀特別強調進駐超市的產品要盡可能挖掘賣點，刺激消費者對產品“一見鐘情”。這可以從花卡制作、產品包裝、展臺美化等角度入手，并時刻關注季節和節日。會上，羅文耀跟大家分享了他的經驗。今年，他在超市已經使用了250萬張花卡，公司投入大量精力設計花卡形狀、色彩、內容等，雖然花卡制作費用達幾十萬元，但對比花卡使用前后的銷售情況，投入產出比相當樂觀。使用花卡后，公司銷售額增加15%至20%，報損減少30%，超市對公司的認同度得到提高。此外，小小花卡還減少了導購員的壓力，降低了對導購員的依賴性。 進入商超的定價策略是促銷的另一個關鍵，“綠手指”總結經驗發現，能刺激消費的花卉產品價格以5元至8元為宜，最好不要超過9.9元，配上陶瓷花盆后也不宜超過15元。這就迫使供應商不斷降低成本，同時還要不斷挖掘產品的新賣點，即供應商要做好產品規劃，并由此進行產品開發。“做超市不難，但要先做好產品，才有可能做好超市。”羅文耀強調。 目前，困擾商超供應商的還有貨源的穩定性和物流配送問題。供應商的貨源主要通過直接采購或向農戶訂單買賣，但由于產品的季節性明顯，加上商超的配貨時間要求嚴，往往難以平衡需求。目前，要使貨源有適合的品種、適合的價位、適合的量，供應商最好有自己的中轉基地。在物流配送方面，隨著高油價時代的來臨，供應商需細分析配送費用，來確定合理的配送路線和頻率。
編輯：Aggie |
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