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主題公園的盈利模式規劃

[日期：2007-10-12] 來源：中國旅游報作者：發表評論(0)打印

    十多年前，伴隨著理論界一場旅游資源能否移動(復制)的學術討論，上百個旅游主題公園(包括各種影視城)走到游客面前。遺憾的是，中國的游客還沒有見到中國特色的迪斯尼樂園(主題公園)，很多以影視城為代表的主題公園已經開始衰落，大量的固定資產閑置，主題公園何去何從已經成為一個嚴峻的產業發展問題。
    　
主題公園盈利模式分析

    　1.一般概念的定義

    　①盈利模式：經濟體(項目)通過投入經濟要素后獲取現金流的方式和獲取其它經濟利益手段的混合，其核心是獲得現金流入的途徑組合。從商業角度看，盈利模式決定商業價值。

    　②旅游產品：旅游產品的實質就是一種經歷(體驗)，即旅游者對旅游資源以及相關有助于豐富其體驗的服務在特定時間和空間條件下的互動結果。

    　③主題公園：以經濟盈利為目的，根據選定的文化背景，主要依托人造景觀和設施使游客獲得體驗的封閉性景點和景區。

    　2.主題公園分類

    　現在我們根據主題公園所能提供的旅游體驗類型(產品形態)對其進行分類，我國目前的主題公園主要有以下幾種：

    　①情景模擬型：各種影視城類型的主題公園。

    　②游樂型：比如蘇州樂園、錦江樂園(華東)。

    　③觀光型：錦繡中華，世界之窗(深圳)等。

    　④主題型：明斯克航空(深圳)、各種水族館。

    　⑤風情體驗型：各種民族村、民俗村。

    　以上分類僅僅是一種簡單的分析，如果從嚴格意義上的主題公園分類來說，主題公園的“主題”本身就意味著一種關于文化的命題，可以衍生出許多類型的主題公園。

    　3.盈利模式簡析

    　一般來說旅游景區(主題公園)的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利模式就是這幾種盈利方式的混合。

    　①提供初級體驗(經歷)的機會出讓，比如：出售門票。

    　②提供有助于豐富體驗(經歷)的相關服務以及相應的服務體驗本身，比如：提供餐飲，住宿服務。

    　③出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費能力所帶來的可能的收益機會，比如：旅游區內的招商、景區節慶活動商業贊助。

    　④獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其它商業開發，比如景區，旅游目的地的房地產開發。

    　⑤出讓、出售具備知識產權特點的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀念品等。

    　⑥提供保證旅游景點景區內居民可以市場化的公共服務，比如：供水，供電等。

    　以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來這一基本事實之上的，即便是建立在景區本地居民的消費能力基礎之上的盈利方式也需要通過游客的到來實現相對的規模經濟。

    　用以上六種盈利方式來分析主題公園的盈利模式，不難發現，目前國內的主題公園存在盈利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構其盈利模式。這樣來看主題公園產業的衰退就并不奇怪了。

    　其次，從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風險，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設立在主題公園內部的各種固定資產，在沒有客流的情況下幾乎一文不值。因而有必要重新認識主題公園。

    　主題公園再認識

    　1.主題公園是文化企業如果把主題公園作為一種旅游產品(體驗)的制造商來分析，我們會發現主題公園應該，或者說能夠提供給游客的產品(體驗)大致有以下幾種功能：

    　教育傳播功能。娛樂或者游戲功能(尤其是游客可以參與其中的活動，比如競技體育活動)。

    　審美或者情緒滿足功能(體驗一種氛圍或者說與游客特定心理需求相吻合的環境，如：投身影視劇環境)。

    　文化活動展示功能(關于人的獨特的價值觀念所表達出來的行為，比如觀看表演)。

    　按照馬斯洛的心理學理論以上功能可以歸結為：

   　愛、自我認知、自我實現三個層面的心理需求，而各種文化對如何滿足這三種需求的形式乃至相應的文化行為是在一個共性基礎上的極端差異化。比如教育：可以是課堂教學，也可以是試驗，甚至是通過行為本身來表現的。所以，主題公園應該是一個提供文化產品的組織，或者以旅游為表現形式的文化產品(體驗)制造商。現在以著名的迪斯尼樂園為例來說明這一判斷：

    　迪斯尼樂園的投資者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企業，它以提供文化產品(美國風格的動畫片)而聞名，而游客來到迪斯尼樂園所體驗到的正是游客認為自己進入迪斯尼動畫(卡通)世界所應該體驗到的東西，這是迪斯尼樂園所提供產品的核心，其余關于游樂、購物等輔助服務都是為了完成(或者說加強)這一核心體驗。

    　其盈利方式有：門票、餐飲、旅游商鋪租金、具備知識產權特點的旅游紀念品銷售，以及其它收費的服務構成。整個盈利模式的架構是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發售進一步擴大迪斯尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪斯尼樂園具備一種頑強的生命力。

    　同樣，我們也看到迪斯尼樂園在法國一度遭到失敗，這正好應證了主題公園是以旅游方式經營文化產業的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價值取向上的差異導致游客對主題公園產品的選擇差異。本質上是一種文化認同風險所導致的投資失敗。

    　因此，從這個意義上來說：主題公園首先是一種文化企業，其次才是旅游企業，主題公園所提供的產品是一種以旅游方式被消費的文化產品。

    　2.作為文化企業的盈利方式一般意義上，文化產業的盈利主要來自這樣幾個方面(盡管現實的情況很可能是以下幾方面的混合)：

    　①文化知識制造：比如，科學發現、科學探索、人生體驗及生活知識的累積。

    　②文化傳播：比如，教育、訓練、游戲、出版等。

    　③文化展示：比如，文物展覽、繪畫、舞蹈、音樂等。

    　④文化行為(情景)模擬：如，戲劇、電影創作和拍攝、游客可參與的游戲和活動等。

    　⑤文化服務提供：比如提供舞臺、競技場所以及以上幾方面服務的綜合提供。

    　基于主題公園是一種特殊的以旅游為經營形式的文化產品制造商，結合以上關于文化產業盈利方式的分析，將對主題公園的盈利模式規劃和經營提供巨大的發展空間。

    　反觀我國主題公園的經營和盈利模式，沒有文化或者通過文化來設計、提供游客愿意購買的旅游產品(體驗)從而實現盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，關于文化的濫用是又一國內主題公園設計和經營的硬傷。文化的個性決定了文化產品應該具有鮮明特色，而且這種特色應該具有可以被欣賞的群眾基礎，從投資收益的角度看就是：文化影響力以及對應的文化消費人群是決定主題公園“文化主題”的關鍵因素，也是架構盈利模式的經濟基礎。

    　主題公園盈利模式規劃

    　1.盈利方式評價我們把主題公園所提供的產品規定為一系列可以滿足游客消費需求的核心功能的組合，以此為基礎，產品能夠滿足游客個性化要求的能力(機會)，將是產品的一個重要組成部分。關于這一個定義我們可以用這樣的例子來說明：

    　游客需要從主題公園中獲得知識接受教育，他可以通過聽講解、看展板，或者自己找資料的方式來滿足這一需求，但游客最喜歡的方式往往是：通過游戲來達到被教育的目的。而主題公園管理者需要解決的問題正在于此：將所有可能滿足游客需求的方式排列組合為主題公園的產品，滿足游客的需求，這種滿足程度將決定游客愿意支付的門票價格，或者購買哪幾種(產品)服務，尤其是游客愿意在購買主題公園門票之后，購買相關服務產品(體驗)的需求正是主題公園產品的溢價能力。(當然在現實中，經營者完全可以通過門票將這些內容打包出售)。

    　盈利方式評價的重點正在于：主題公園提供產品(體驗)的方式(也是游客的消費方式)可能的溢價能力和對應的消費人群，這兩個關鍵要素構成了主題公園盈利方式的評價結果，間接地影響著主題公園盈利模式的結構。

    　(需要說明的是：盡管根據這兩個因素可以大致判斷盈利方式的經濟價值，間接影響盈利模式判斷，但是主題公園的盈利模式規劃乃至評價遠不止這些。)2.盈利模式規劃在討論主題公園的盈利模式規劃之前，首先要明確這樣一個觀點：盈利模式是一種商業架構，它不是經營戰略，盈利模式規劃的基礎是：有利于資源使用(配置)效率優化，有利于資產(資源)市場收益最大化，有利于規避經營風險(投資風險)。在這三大原則之下，主題公園的盈利模式規劃才是有效而又經濟的。

    　綜上所述，主題公園是一個以旅游方式提供文化產品(體驗)的文化企業。從旅游經營的角度看，主題公園的盈利方式大致有：出售門票，提供有助于豐富游客體驗的服務(包括基本服務和特殊服務)、出讓面對游客的盈利機會(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身(商業贊助)、設計出售具備知識產權特點的紀念品。

    　盈利模式規劃要解決的問題在于，根據主題公園的實際情況，識別這些盈利方式的可能盈利能力，在分清主次的情況下運用有限的企業核心資源保證經營收益最大化，同時避免資源資產閑置和市場風險。

    　盈利模式的規劃建立在一半科學，一半藝術的基礎之上，對主題公園來說尤其如此。

    　關于主題的選擇，以及主題演繹之下的產品(體驗)設計、產品(體驗)核心功能的拓展與再定義都是一種藝術，也是一種科學。

    　當前，中國的主題公園群落正在面臨一個艱巨的轉型期，擁有大量的存量資產和土地資源是主題公園轉型的物質基礎，通過對主題公園的再認識，重新規劃主題公園的盈利模式是實現主題公園轉型的基礎。

編輯：admin | 閱讀：次

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