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解讀東方園林：全產業鏈服務模式
日期：2008-08-18 來源：新財富 作者：毛學麟 我要評論（）
中國園林行業的龍頭公司正通過加強研發投入，并借助創新商業模式向產業價值鏈的上游發展，東方園林是其中一個范本。東方園林以設計拉動產業鏈，構建一體化園林服務商業模式，成為國內承接千萬元以上項目最多的園林公司。 但是，中國園林行業的發展，除了需要提高研發水平、創新商業模式，資本也將扮演更加重要的角色。資本不僅能為公司的內生成長提供支持，而且引導行業的并購整合，其中，綠大地已經在深交所中小板上市，并借助IPO募集資金向專業苗木供應商的方向發展。多達14000家、最大82家園林公司的跨省市收入僅占總收入17%的事實，暗示了中國園林市場的整合潛力巨大，也從側面展示資本在其中縱橫捭闔的空間。 東方園林2007年收入超過2.7億元，凈利潤接近4000萬元，最近3年的收入、凈利潤復合增長率分別達25%、40%（表1）。
政府逐漸加強對城市綠化的財政投入，中國高速發展的房地產市場帶來地產園林商機，另一方面，順應市場需求升級，東方園林通過引入美國景觀設計公司、發展品種多樣化的苗木基地等方式，逐漸從單一的盆景銷售商升級為集苗木培育、園林設計、項目施工為一體的園林服務商，并成為14000家園林公司中少數能承接造價千萬元以上大型園林綠化項目能力最強的企業之一。 一體化模式提升盈利能力 總體而言，中國園林行業處于初級階段。一方面，據中國風景園林學會的調查，中國總資產超過2億元的園林公司僅5家，前82家園林公司的總資產平均僅為8800萬元；另一方面，相當數量的園林公司脫胎于苗木種植公司，缺乏景觀設計、施工的能力，因此難以承接千萬元以上的大型項目。 在這樣的背景下，東方園林向景觀規劃的較高階段發展，通過構建園林設計、苗木培育、工程施工的一體化模式，擁有了承接千萬元以上級別大型園林綠化項目的能力。首先，通過園林設計完成大型園林項目的整體規劃，為承接項目創造條件；然后，苗木基地的多品種苗木可以滿足大型項目的多樣化植物要求；最后，根據設計要求完成后期的施工任務。而獨立承接大型項目的能力，提升了東方園林的盈利能力，相關資料顯示，在資產周轉率與行業平均水平持平的情況下，東方園林的總資產收益率是行業平均水平的2倍。 設計拉動，提高獲得大型項目能力 東方園林1992年成立了園林設計室，開始逐漸褪去盆景銷售商的角色，轉向一體化園林服務商。在盆景銷售商的模式下，東方園林的發展重點在于培育迎合市場需求的苗木，從而促進產品銷售，提高資產周轉率；而在一體化園林服務商模式下，發展重點轉變為承接大型園林綠化項目，只要獲得規模大、造價高的園林綠化項目，就自然可拉動苗木的銷售和園林施工，在項目各個環節均可獲得相應的利潤，從而使得整體經營利潤率得以提升。 從盆景銷售商到一體化園林服務商的轉型，園林設計能力是關鍵。大型園林綠化項目是一個系統工程，僅有品種充裕、樣式多彩的苗木并不足夠，承建者還需要根據周邊環境、項目質地進行整體的景觀策劃，明確“該在哪些地方布置園林景觀、該用哪些樹種形成園林景觀”，然后才是種植苗木、放置雕塑等完成項目。實際上，提高景觀設計能力是東方園林獲得大型園林項目的關鍵，也是其縱向進行一體化轉型的關鍵。 因此，東方園林通過多種方式提高園林設計能力。首先，1999年引入美國EDSA景觀設計公司為合作伙伴，合資成立北京易地斯埃東方環境景觀設計研究院（EDSA-ORIENT），將其打造為高端景觀設計品牌。作為全球規劃設計行業的領袖企業，EDSA是美國歷屆總統指定的唯一景觀顧問公司，也是美國旅游規劃國家標準的起草人之一。通過與EDSA成立合資公司，東方園林在高檔度假酒店、別墅及大型綜合性園林項目大有斬獲，獲得北京2008奧運會奧林匹克公園、北京香山別墅等優質項目。更為重要的是，通過合資，東方園林得以近距離觀察和學習國際領先公司的操作手法。2001年，東方園林獨資成立定位于中小型景觀設計的東方利禾景觀設計公司，并獲得甲級園林工程設計資質，承擔北京首都國際機場擴建工程、上海佘山高爾夫球場等景觀項目設計（圖1）。
苗木基地，滿足大型項目多樣化苗木要求 轉型為一體化園林服務商后，東方園林的苗木培育從對外銷售為主轉變為內部使用為主，為中標的園林工程提供苗木支持，成為公司園林工程的一個環節。在對外銷售模式下，需要對同一品種進行規模化種植，從而降低培育成本；而在園林工程服務模式下，由于不同園林綠化工程項目的設計差異，不僅在數量規模上有一定要求，而且對苗木的多樣性也有更高要求，需要根據設計要求搭配不同種類的花卉苗木。因此，東方園林著力打造規模大、苗木資源豐富的大型綜合性苗圃，除浙江武義之外，在不同氣候帶、同時也是重點發展市場的北京增設兩個培育基地，其中武義苗木基地以華東地區常用大規格新優苗木為主，北京的北七家苗木基地、大東流苗木基地則分別以四級常綠苗木、大規格落葉喬木為主。同時，公司也增加品種的多樣性，武義基地僅茶花就50多個品種。 東方園林品種繁多的苗木培育基地，也是ESDA決定與之合作的重要因素。當時花卉苗木供應尚不充足，ESDA的設計需要多品種苗木才能達成預期效果。 工程施工，一體化服務提高盈利能力 東方園林具有城市園林綠化一級企業資質，根據《城市園林綠化企業資質標準》規定，只有一級企業資質企業可以不受限制承攬各類園林項目，而二級、三級企業分別只能承攬800萬元以下、300萬元以下的園林綠化項目。東方園林具有園林甲級工程設計資質的東方利禾和ESDA－ORIENT組合，使其能夠駕馭各種園林工程設計需求，苗木基地則可以支撐設計方案，最后通過施工順利實現項目利益的一體化收割。 東方園林的運作模式對行業內企業有一定借鑒意義。中國風景園林學會對82家規模以上園林公司調研作出的《中國城市園林綠化企業經營狀況調查報告（2006）》（以下簡稱《報告》）顯示，77%的公司總資產低于1億元，70%的公司營業收入低于1億元。其中，東方園林是7家同時具有城市園林綠化一級企業資質和甲級工程設計資質的企業之一，相當數量公司或者在設計能力、或者在施工能力存在短板，而其中任何一個短板，都讓它們失去承接大型項目的機會。 在行業內國內公司競爭力偏弱的情況下，東方園林等7家企業在承接千萬級大單的競爭上優勢明顯。中國風景園林學會的調查結果顯示，2006年共計67家企業完成了216個造價1000萬元以上的園林項目，大項目收入總和超過1億元的公司共四家，其中東方園林位列首位。相關資料顯示，東方園林在奧運配套工程、市政綠化、房地產綠化、高爾夫綠化等均承攬了千萬級大單，其中蘇州金雞湖高爾夫球場項目甚至超過1億元；此外，北京奧林匹克龍形水系、通州北運河項目、海南萬寧神州半島綠地公園、蘇州金雞湖酒店等項目均超過4000萬元（表2）。
承接千萬元以上大單的能力，以及園林設計、苗木培育、施工建設的平衡業務結構，也提升了東方園林的盈利能力。《報告》顯示，2006年東方園林凈利潤近2600萬元，是凈利潤最多的園林公司。此外，東方園林與園林行業總資產周轉率均約為1倍，但園林行業的ROA平均約為6.25%，東方園林2007年ROA則達14.27%，是行業平均水平的2倍多，即東方園林的盈利能力是行業平均水平的2倍。 政府投入與房地產持續發展 是行業成長的基礎 政府財政對園林綠化的財政投入規模、房地產等被依附行業的發展狀況，都對園林綠化行業的發展產生重要影響。相關數據顯示，在中國園林綠化取得快速發展的2001年到2006年，國定資產投資、房地產開發投資的年均增速均達到20%以上，2006年固定資產投資、房地產投資分別高達10萬億元、2萬億元。雖然2008年以來宏觀經濟趨緊，房地產市場發展趨緩，但政府的園林綠化目標和城市化長期趨勢，是園林行業長期發展的堅實基礎（表3）。
政府財政投入將達2200億元 由于園林綠化的公共設施性質，政府財政資金的投入規模對城市園林行業的發展具有決定性影響。隨著科學發展觀對環境保護要求的提高，政府在園林綠化方面的投入將顯著增加。具有標志意義的事件是，2001年初的全國城市綠化工作會議上，《國務院關于加強城市綠化建設的通知》對綠化作出詳細部署：一方面，加大政府財政對園林行業的支持，“城市綠化建設是城市公共財政支出的重要組成部分，要堅持以政府投入為主的方針”；另一方面，針對綠地率、綠化覆蓋率、人均公共綠地面積、城市中心區人均公共綠地面積等提出了量化目標，其中2010年的綠地率、綠化覆蓋率、人均公共綠地面積分別要求比2000年增加42%、47%、171%（表4）。
在政府的推動下，財政投入向綠化行業傾斜。2001-2004年的4年間，全國園林綠化維護建設基金、園林綠化行業固定資產投資分別高達1137億元、1084億元，分別比1996-2000年5年的總投入高出113%、170%。在財政投入支撐下，中國城市綠化程度有一定提高，其中2004年綠地率、綠化覆蓋率分別比2000年增加4個、3.5個百分點（表5）。
經過2001-2004年這一輪的快速發展，雖然綠地率、綠化覆蓋率等指標顯著提高，但仍然沒有達到政府預設的目標，這意味著政府財政對園林綠化的投入還將繼續增加。建設部副部長仇保興在2006年曾總結指出，“城市綠化仍然不足，很多城市還達不到國務院規定的指標，全國仍有76個城市的人均公共綠地不足3平方米，其中36個城市綠化覆蓋率不足10%”，并進一步提出，十一五期間“城市要力爭實現出行500見綠，每個縣城都有一個以上公園。每個城市街區都有一塊游園綠地”。事實上，按照《國務院關于加強城市綠化建設的通知》規定的綠化覆蓋率等指標要求，2005-2010年的綠化任務將是2001-2004年的2倍以上，對應的財政投入也將是2倍以上。而按照2001-2004年約1100億元的財政投入計算，未來5年財政對園林綠化行業的投入將達到2200億元。
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