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解讀東方園林：全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式
日期：2008-08-18 來源：新財(cái)富 作者：毛學(xué)麟 我要評論（）
房地產(chǎn)業(yè)將成園林發(fā)展的沃土 房地產(chǎn)行業(yè)是園林行業(yè)發(fā)展的另一個重要支點(diǎn)。1998年房地產(chǎn)市場實(shí)現(xiàn)商業(yè)化及土地實(shí)行“招拍掛”后，政府部門除了對容積率、建筑密度、建筑高度等建筑性質(zhì)作出規(guī)定外，還對拍賣地塊的綠化率提出剛性要求，普遍要求綠化率在30%以上。從某種意義上來說，房地產(chǎn)開發(fā)面積和配套綠化面積幾乎以1：0.3的比例伴生增長，房地產(chǎn)市場的增長也自然帶動了園林綠化業(yè)的發(fā)展。而且，由于中央政府提出明確的綠化指標(biāo)，地方政府也越來越重視地產(chǎn)園林的規(guī)范，部分地區(qū)甚至對綠化率不達(dá)標(biāo)的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行一票否決制。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2008年5月昆明市房管局發(fā)出規(guī)定，新建城市住宅園林綠化沒有達(dá)到要求，將不能領(lǐng)取《商品房預(yù)售許可證》。 事實(shí)上，隨著居民對居住環(huán)境要求的不斷提高，房地產(chǎn)園林綠化建設(shè)不僅起到滿足政府綠化目標(biāo)的作用，而且園林綠化所營造的居住環(huán)境，對消費(fèi)者評估房地產(chǎn)項(xiàng)目的價值也有重要影響。意識到這一點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)商重金加大園林投入，即使在市場低迷的2008年，打造良好的園林景觀環(huán)境作為賣點(diǎn)，進(jìn)而推動樓盤銷售，成為眾多開發(fā)商的選擇。一個例子是，恒大地產(chǎn)最近在其“貴陽恒大綠洲園林”項(xiàng)目開工儀式上宣稱，“恒大將貫徹園林環(huán)境先行理念，制定園林建設(shè)先行的方案，精品園林實(shí)景將隨樣板房一起開放，讓客戶能夠真實(shí)感受精致園林帶來的享受”。 可以預(yù)計(jì)，在中國長期的城市化大趨勢下，綠化將伴隨地產(chǎn)獲得持續(xù)的增長動力。在土地儲備兩年內(nèi)需要開工建設(shè)的前提下，根據(jù)公開數(shù)據(jù)的模擬計(jì)算結(jié)果顯示，未來4-5年，僅萬科、碧桂園、保利地產(chǎn)等13家中國規(guī)模較大房地產(chǎn)公司的綠化面積將超過6000萬平方米（表6）。而萬科2008年1月到4月的市場份額僅為2.8%，上述計(jì)算13家規(guī)模較大房地產(chǎn)工地的市場份額不到40%，因此未來4-5年的地產(chǎn)園林面積將遠(yuǎn)超6000萬平方米。
四大風(fēng)險考驗(yàn)其模式持續(xù)性 雖然東方園林已經(jīng)形成相對平衡的一體化產(chǎn)業(yè)模式，并且綜合實(shí)力在行業(yè)排名第一，但隨著中國園林行業(yè)不斷發(fā)展成熟，東方園林未來可能存在幾點(diǎn)風(fēng)險。 一體化模式可能面臨分工考驗(yàn) 在中國園林市場發(fā)展尚不成熟的情況下，東方園林的一體化模式具有一定優(yōu)勢，但是隨著園林市場的發(fā)展，園林專業(yè)化分工的加深，上游苗木種植、中游景觀設(shè)計(jì)、下游園林施工可能越來越趨向?qū)I(yè)化的橫向分工，其縱向一體化模式怎樣支撐未來的發(fā)展還有待觀察。 事實(shí)上，歐美成熟市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，園林產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)趨向于專業(yè)化分工—園林景觀設(shè)計(jì)公司承擔(dān)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)任務(wù)，再將圖紙交給其他專業(yè)的建筑商進(jìn)行施工，中國的園林市場產(chǎn)業(yè)也逐漸出現(xiàn)類似的分工局面。在設(shè)計(jì)方面，隨著EDSA、貝爾高林等外資景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)入中國，越來越多的大型項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和施工逐漸實(shí)現(xiàn)分離，比如在北京奧林匹克公園工程項(xiàng)目上，EDSA是整體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方，而東方園林則承擔(dān)了部分項(xiàng)目的施工。在苗木培育方面，主營苗木種植的綠大地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在深交所中小板掛牌上市，說明資本市場已經(jīng)認(rèn)可其苗木供應(yīng)商的模式定位。 此外，東方園林不僅在產(chǎn)業(yè)鏈上跨度較大，參與綠化項(xiàng)目的類型跨度也較大，包括市政綠化、地產(chǎn)綠化、高爾夫綠化等。實(shí)際上，不同類型綠化項(xiàng)目的要求差別相當(dāng)大，高爾夫球場的草皮養(yǎng)護(hù)相比房地產(chǎn)的普通草皮，在修剪、鎮(zhèn)壓、灌溉、球穴變更、施肥、打孔通氣、枯草加土、病蟲害防治各個環(huán)節(jié)都有更加細(xì)致的要求。隨著市場的細(xì)分，不同公司可能在特定類型的綠化項(xiàng)目具有競爭力，而東方園林也可能面臨更加專業(yè)化的競爭。 差距有限，面臨多種非技術(shù)競爭壓力 盡管在國內(nèi)同行中綜合實(shí)力領(lǐng)先，但東方園林的規(guī)模仍然較小，2007年底總資產(chǎn)為2.65億元。園林行業(yè)的市場集中度非常低，市場整體仍處于低端競爭狀態(tài)。中國園林?jǐn)?shù)據(jù)協(xié)會在2006年對中國規(guī)模最大的82家園林綠化公司的調(diào)查顯示，82家公司總資本規(guī)模平均僅為8800萬元，收入總和僅為72億元，70%公司的營業(yè)收入在1億元以下，由于公司規(guī)模偏小，承接造價1000萬元以上大單能力也受到限制，僅僅有4家公司的大單項(xiàng)目收入超過1億元（表7）。
隨著園林行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，東方園林將面臨其他園林公司的激烈競爭。例如，廣東棕櫚園林的凈利潤盡管比東方園林低7%，但是其2007年收入達(dá)到3.92億元，比東方園林的2.7億元高出45%，而且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于東方園林。 此外，廣東棕櫚園林還通過資本策略合作等多種方式，通過戰(zhàn)略合作鎖定客戶資源。公告顯示，房地產(chǎn)上市公司棲霞建設(shè)（600533）2008年7月2日公告稱，擬出資2100萬元認(rèn)購廣東棕櫚園林870萬股新增股份，占增發(fā)后總股本的9.92%，將成為廣東棕櫚園林第三大股東。不言而喻，棲霞建設(shè)的房地產(chǎn)園林綠化項(xiàng)目，將優(yōu)先考慮廣東棕櫚園林，廣東棕櫚園林通過資本層面的策略合作鎖定客戶資源，同時也擠壓了競爭對手的發(fā)展空間。 實(shí)際上，包括棕櫚園林、北京金都園林等公司的實(shí)力和東方園林相差并不大，其在園林綠化技術(shù)、培育苗木規(guī)模等技術(shù)層面的優(yōu)勢可能不足以保持長期的領(lǐng)先地位。實(shí)際上，未來的地產(chǎn)園林市場可能出現(xiàn)更多類似“棲霞建設(shè)—棕櫚園林”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，如果東方園林不能夠及時采取多種手段鎖定客戶資源，將面臨更大的競爭壓力。 公司治理結(jié)構(gòu)有待提升 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方園林股權(quán)主要由少數(shù)幾位創(chuàng)始股東持有，其他中高層的股權(quán)激勵不夠，將不利于公司的長期發(fā)展。2002年原中建二局副局長余光躍加盟東方園林集團(tuán)的新聞發(fā)布會上，公司董事長何巧女宣稱：“東方園林設(shè)計(jì)了一個開放的股權(quán)結(jié)構(gòu)，10%給老創(chuàng)業(yè)者，25%留給5年內(nèi)在公司創(chuàng)業(yè)的新人，而且上市前公司利潤30%用于分紅。東方園林要在5年內(nèi)創(chuàng)造幾百個百萬富翁、幾十個千萬富翁。”但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方園林在2007年的股東名單上是何巧女、唐凱、付頎年三位股東，2007年底確定上市計(jì)劃之后，方儀、苗欣、趙冬、盧召義、鄧建國、曹俊、李建偉、宋立奇、周廣福、于麗新等十位核心管理人員對公司進(jìn)行增資，才實(shí)現(xiàn)部分管理人員的股權(quán)激勵，但持股比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于計(jì)劃的10%，相對何巧女、唐凱的持股比例更顯得微不足道，實(shí)際激勵作用相對有限。 與同類型上市公司綠大地相比，東方園林的持股集中度相對非常集中，大股東何巧女的持股比例超過75%，相當(dāng)于綠大地前四大股東持股比例之和（表7）。在綠大地的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，其他股東可以起到強(qiáng)力的監(jiān)督作用，而東方園林的其他股東幾乎沒有發(fā)言權(quán)，將不利于吸引股東的資本投入。此外，綠大地的股東中有中科院昆明植物研究所、云南省紅河熱帶農(nóng)業(yè)研究所等相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，能夠在業(yè)務(wù)上進(jìn)行策略合作，而東方園林除了和ESDA成立合資公司，并沒有在資本層面引入戰(zhàn)略合作伙伴，這或許不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。
實(shí)際上，對于東方園林的發(fā)展模式而言，園林設(shè)計(jì)、苗木培育都屬于智力密集型工作，業(yè)務(wù)開展在很大程度上依賴主要管理人員的主觀能動性。如果缺乏系統(tǒng)性的股權(quán)激勵政策，公司將難以把公司長期發(fā)展目標(biāo)與管理人員個人利益協(xié)調(diào)一致，最終將不利于充分調(diào)動管理人員的工作積極性，公司的發(fā)展也可能面臨人才瓶頸。一個可能的極端情況是，競爭對手通過高額薪酬計(jì)劃、優(yōu)厚股權(quán)激勵等方式“挖角”東方園林管理人才，公司將陷入被動。 上下游同時布局，短期拉低資產(chǎn)利潤率 相關(guān)資料顯示，東方園林計(jì)劃上市融資約2.8億元，其中約1.4億元計(jì)劃用于擴(kuò)充苗木培育基地，可以預(yù)計(jì)的是，雖然東方園林的苗木儲備將更加豐富，但同時資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可能降低。與身處產(chǎn)業(yè)鏈上游的綠大地比較而言，由于綠大地在培育基地方面投入更大，其2006年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（2007年上市融資，影響計(jì)算）約為52.43%，而同期東方園林則高達(dá)110.65%，是綠大地同期的2倍。隨著東方園林可能對培育基地的大額資金投入，再加上苗木培育所需的兩三年時間，因此東方園林的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率將短期走低，并進(jìn)而拉低公司的ROA（表8）。■
東方園林合作伙伴EDSA背景資料 1960年愛德華·斯通從哈佛大學(xué)碩士畢業(yè)之后，在佛羅里達(dá)州的龐帕諾海濱（PompanoBeach）創(chuàng)立了EDSA，之后斯通加入美國景觀設(shè)計(jì)師協(xié)會，成為首批會員。同期，SASAKI、ECKBO、HALPRIN等知名景觀設(shè)計(jì)公司相繼成立。 20世紀(jì)60年代，美國的交通變革帶動了EDSA的發(fā)展，當(dāng)時航空飛行從螺旋槳飛機(jī)向噴氣式飛機(jī)轉(zhuǎn)變，速度更快、乘坐舒適的噴氣式飛機(jī)進(jìn)行旅行成為一時風(fēng)潮，佛羅里達(dá)的度假海灘成為眾多美國人周末出游的選擇。EDSA抓住機(jī)會，加入開發(fā)海灘度假中心的浪潮，并積累了第一桶金。此后，EDSA又先后完成了波多黎各藝術(shù)博物館、肯尼迪邊沿藝術(shù)中心、紐約通用汽車大樓、芝加哥標(biāo)準(zhǔn)石油大樓等工程，而其百事可樂總部設(shè)計(jì)方案，則被認(rèn)為將建筑和景觀完美融合。 20世紀(jì)70年代開始，美國經(jīng)濟(jì)陷入滯脹，國內(nèi)需求相對低迷，EDSA轉(zhuǎn)而發(fā)展海外市場。順應(yīng)鄰國墨西哥發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，EDSA首先為旅游圣地拉斯哈達(dá)斯進(jìn)行了景觀規(guī)劃，之后逐漸將業(yè)務(wù)拓展至中東、歐洲、南美洲，EDSA逐漸成為世界范圍內(nèi)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)的領(lǐng)袖之一，擁有來自30多個國家的數(shù)百名規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師、景觀設(shè)計(jì)師及支持人員，全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以總部羅德岱堡為中心，業(yè)務(wù)主要在中國、法國、阿根廷、洛杉磯、奧蘭多、巴爾的摩等等，其知名設(shè)計(jì)方案包括迪斯尼主題游樂園、百事可樂總部大樓、北京2008奧林匹克公園等。
景觀設(shè)計(jì)含金量最高??外資領(lǐng)跑 綠樹成蔭、花團(tuán)錦簇的背后是園林綠化、花卉種植的大生意。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅政府2001-2004年間的綠化財(cái)政投入超過1100億元，而按照十一五規(guī)劃對城市綠化的目標(biāo)，期間政府財(cái)政投資將超過2000億元。 城市園林綠化主要包括苗木培育、景觀設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工三個環(huán)節(jié)，在城市園林綠化數(shù)千億蛋糕的分割中，外資公司通過引入成熟設(shè)計(jì)技術(shù)和收購國內(nèi)優(yōu)質(zhì)公司雙管齊下，在含金量最高的景觀設(shè)計(jì)市場（特別是高端公寓、別墅、高爾夫球場等高端市場）處于領(lǐng)先位置。外資公司普遍以專業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)開發(fā)市場。如美國EDSA公司，其以景觀設(shè)計(jì)布道者的高姿態(tài)進(jìn)入中國市場，通過傳媒灌輸“景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該先于建筑施工”等理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)先進(jìn)景觀設(shè)計(jì)對提升建筑項(xiàng)目整體價值的重要性，側(cè)面為公司業(yè)務(wù)爭取高端業(yè)務(wù)。EDSA也獲得了包括2008北京奧林匹克公園等大型項(xiàng)目。在“中國地標(biāo)建筑卓越景觀設(shè)計(jì)10強(qiáng)”中，本土公司僅余廣州美庭、深圳北林苑、北京土人、上海園林設(shè)計(jì)院四個席位，其余皆為貝爾高林、EDSA、易道等外資機(jī)構(gòu)。 值得注意的是，外資機(jī)構(gòu)的集團(tuán)化發(fā)展趨勢，還可能間接影響本土園林公司的發(fā)展。美國建筑巨頭AECOM通過收購茂盛、易道、安杜、DMJM等公司，打造覆蓋設(shè)計(jì)與工程方案咨詢、施工管理、運(yùn)營與維護(hù)的一體化運(yùn)作模式，2007年12月AECOM又收購了具有甲級建筑設(shè)計(jì)資質(zhì)的深圳城脈，AECOM2007年的收入高達(dá)42.4億美元，是82家園林公司收入總和的4倍，綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先單一園林公司。在與AECOM等具備建筑項(xiàng)目整體承接能力的外資公司的競爭中，如果缺乏獨(dú)立的園林景觀設(shè)計(jì)能力，本土園林公司將可能淪為外資項(xiàng)目的分包商。
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